Elon Musk dichiara guerra ai pubblicitari: complotto per non investire su X/Twitter

X Corp. (ex-Twitter) di Elon Musk ha avviato un'azione legale di ampia portata, citando in giudizio la World Federation of Advertisers e una serie di aziende di alto profilo: l'accusa è un presunto complotto volto a non effettuare investimenti pubblicitari sulla piattaforma di microblogging.

"Abbiamo tentato la pace per due anni, ora è guerra" ha tuonato Musk dal suo account X, condividendo la lettera aperta firmata dal CEO della società, Linda Yaccarino.

Il procedimento legale, avviato presso la Corte distrettuale degli Stati Uniti per il distretto settentrionale del Texas, mette nel mirino l'iniziativa Global Alliance for Responsible Media (GARM) varata della World Federation of Advertisers. X coinvolge nell'azione legale realtà del calibro di Unilever PLC, Unilever United States, Mars, Incorporated, CVS Health Corporation e Ørsted A/S. Si tratta di società che hanno tutte aderito all'iniziativa GARM di cui, curiosamente, anche la stessa X fa parte.

L'azione legale è impostata come causa antitrust dal momento che denuncia un presunto boicottaggio che sarebbe stato organizzato da inserzionisti concorrenti ai danni di X. I documenti d'accusa depositati presso il tribunale indicano che i "cospiratori" avrebbero agito in maniera coordinata per imporre a X/Twitter l'adesione a determinati standard di sicurezza per la pubblicità sulle piattaforme social, stabiliti dalla stessa GARM. 

La causa era stata in qualche modo anticipata dallo stesso Musk nelle settimane precedenti, quando anzi aveva esplicitamente affermado di "non avere scelta" se non quella di portare in tribunale i "responsabili e collaboratori del racket del boicottaggio pubblicitario". Le posizioni di Musk hanno trovato supporto anche in un rapporto della Commissione giudiziaria della Camera del parlamento americano, in cui le azioni della GARM erano considerate come in possibile violazione delle leggi antitrust e a minaccia delle libertà fondamentali americane.

Linda Yaccarino, CEO di X, ha pubblicato, come accennavamo poco sopra, una lettera aperta agli inserzionisti, definendo il presunto boicottaggio "una macchia su un grande settore" e sostenendo che il comportamento illegale delle organizzazioni coinvolte ha causato a X perdite miliardarie. Yaccarino ha poi rivolto un appello agli utenti della piattaforma in un messaggio video, affermando che queste organizzazioni hanno preso di mira non solo l'azienda, ma anche gli utenti stessi.

Musk ha ulteriormente alzato il tiro, facendo seguito alla lettera di Yaccarino con un post tramite il quale ha incoraggiato altre aziende ad intraprendere azioni legali simili contro gli inserzionisti, facendo inoltre riferimento addirittura ad una responsabilità penale secondo i termini del RICO Act, la legge americana per il contrasto al crimine organizzato.

X richiede un risarcimento danni pari al triplo dei "danni effettivi" che verranno determinati durante il processo, e un'ingiunzione permanente ai sensi della Sezione 16 del Clayton Act per impedire agli imputati di proseguire nella presunta cospirazione.

Al momento la WFA non ha ancora risposto ufficialmente all'azione legale presentata da X. Il Check My Ads Institute, un un gruppo di controllo del settore pubblicitario non coinvolto nella causa, ha invocato il Primo Emendamento: gli inserzionisti avrebbero il diritto costituzionale di scegliere con chi e cosa associarsi, così come Musk e i dirigenti di X avrebbero il diritto di esprimersi liberamente online, anche quando le loro affermazioni sono ritenute inaccurate e "gli inserzionisti hanno il diritto di tenere le loro pubblicità lontano dalla piattaforma".