Sempre meno annunci pubblicitari nei siti di informazione: cosa sta succedendo negli Usa

Sempre più inserzionisti pubblicitari starebbero evitando la pubblicazione dei propri annunci all'interno di articoli giornalisti dai contenuti critici o eccessivamente polemici, secondo questo articolo del Wall Street Journal. Da tempo, secondo questo resoconto, i responsabili marketing non vogliono collocare pubblicità sui media di informazione, preoccupati che i loro marchi possano essere associati a storie su terrorismo, incidenti aerei o controversie politiche.

Un fenomeno che starebbe causando enormi difficoltà finanziarie agli editori, già alle prese con cali di abbonati e di traffico proveniente da piattaforme come Google. Molti ora cercano di cambiare la percezione dei brand attraverso nuove strategie e dati concreti da inoltrare agli inserzionisti.

Il fenomeno si è acuito durante la campagna elettorale presidenziale negli Stati Uniti. Secondo gli esperti del settore, le notizie sono rimaste poco attraenti per gli inserzionisti anche dopo le elezioni, con storie come quelle sui controversi membri del governo scelti dal presidente eletto Donald Trump, conflitti globali e l’omicidio di un dirigente di un’assicurazione sanitaria a New York (quello di Brian Thompson, per il quale è stato arrestato il sospettato principale Luigi Mangione) che non convincono gli inserzionisti.

Gli editori stanno rispondendo pubblicando studi che dimostrano come non ci siano reali rischi per i marchi nell’apparire accanto a storie delicate. Tuttavia, le tecnologie che si occupano automaticamente di inserire gli annunci nei siti continuano a filtrare diverse parole inserite nelle loro liste nere, come "attacco", "Biden", "Trump", "cocaina" e "Gaza". Questo tipo di liste viene utilizzato nell’acquisto automatizzato di annunci, all'interno di un sistema che punta a caratteristiche specifiche del pubblico piuttosto che a determinati siti web.

Nonostante il fenomeno, i ricavi dovuti al settore pubblicitario su internet sono destinati a crescere. Questa è l'idea di Bryan Goldberg, CEO di BDG, una società di media digitali che gestisce riviste come W e Nylon, il quale prevede un aumento della spesa pubblicitaria nel nuovo anno. Alcuni editori stanno sperimentando strumenti che analizzano il contesto generale di un articolo, invece di bloccare storie per una singola parola ambigua. Intanto, testate come il Wall Street Journal, il New York Times e la CNN collaborano con aziende pubblicitarie per rassicurare i brand, mostrando che gli annunci accanto a notizie sensibili funzionano tanto quanto quelli accanto a contenuti "positivi".

Nonostante ciò, meno del 5% della spesa pubblicitaria globale gestita da GroupM, uno dei maggiori operatori del settore, è destinato alle news. Secondo l’ex CEO Christian Juhl, i marchi non sentono il bisogno di rischiare e di andare sui siti di informazione, preferendo alternative come sport e intrattenimento, considerate più sicure e misurabili.

La sfida per gli editori è ribaltare questa narrativa, dimostrando che il giornalismo di qualità rappresenta un’opportunità per raggiungere un pubblico attento e impegnato, anziché un pericolo per l’immagine del brand.