AI washing, la nuova ossessione delle aziende: tutte vogliono sembrare tech

Le società britanniche stanno spingendo i propri uffici stampa a presentarsi come realtà AI anche quando usano soltanto automazione tradizionale o tecnologie già mature. Il fenomeno, definito AI washing, emerge da una serie di testimonianze raccolte nel settore delle PR e racconta quanto il marchio 'AI' sia diventato un passe-partout commerciale.

Secondo i comunicatori intervistati, molte aziende low-tech pretendono oggi di essere descritte come società focalizzate sull'intelligenza artificiale, nella speranza di ottenere più attenzione da giornali e investitori. Il problema, spiegano, è che il termine viene appiccicato anche a prodotti che restano strumenti di automazione, ma con una componente AI marginale o del tutto accessoria.

Il caso più ricorrente è quello di tool che eseguono funzioni note da tempo, come scansione, classificazione o generazione di layout, ma vengono rilanciati come soluzioni AI per intercettare il ciclo di hype. I PR parlano di richieste insistenti da parte dei manager, che vogliono inserire 'AI' nel nome del prodotto o in ogni comunicato possibile, anche quando il legame tecnico non regge.

Nel racconto del Guardian, alcune agenzie arrivano a respingere metà delle proposte che ricevono su questo fronte, proprio perché giudicate forzate o poco credibili. La dinamica non riguarda solo startup o marchi minori: anche imprese con ambizioni di riposizionamento cercano di legarsi all'AI per apparire più attuali e più appetibili sul piano mediatico.

Chi lavora nelle relazioni pubbliche descrive una pressione costante a costruire una narrazione AI anche dove manca un vero prodotto AI. In alcuni casi, il lavoro di questi professionisti si traduce nel convincere il cliente che non basta un algoritmo o un flusso automatizzato per parlare di intelligenza artificiale, perché i giornalisti hanno ormai sviluppato una certa sensibilità verso l'abuso del termine.

Il risultato è un lessico sempre più inflazionato: 'AI-driven', 'AI-powered', 'AI-specialist' e formule simili compaiono in pitch e comunicati con frequenza crescente. Per gli addetti stampa, il rischio è duplice: da un lato si perde credibilità, dall'altro si alimenta una confusione che rende più difficile distinguere i veri prodotti AI dalle semplici operazioni di marketing.

La corsa al branding AI arriva mentre grandi gruppi e aziende quotate stanno ricalibrando la loro immagine pubblica intorno all'automazione e ai tagli di personale legati all'uso dell'AI. In questo quadro, il linguaggio non serve più solo a descrivere un prodotto, ma diventa parte della strategia per posizionare l'intera azienda in un mercato in cui l'etichetta AI pesa ormai quanto il prodotto stesso.