Commercio online ed offline: il pubblico chiede convergenza

NCR pubblica i risultati di due studi commissionati a NPD Group e all'Institute of Commerce & International Marketing rispettivamente orientati ai consumatori e al mondo dei retailer per mettere in luce quali siano le tendenze in atto che stanno definendo il rapporto tra il commercio online ed offline.

Nell'area europea si registra una percentuale degli acquisti sbilanciata fortemente verso i negozi fisici (67% Italia, 65% Francia, 62% Germania e 57% UK), anche se il 14% degli italiani intervisati ha dichiarato di aver effettuato online oltre la metà dei propri acquisti nel corso dell'ultimo trimestre del 2010.

In Italia meno di 1 intervistato su 5 ha effettuato acquisti online negli ultimi 3 mesi, ma nonostante questo il volume di visite effettuate su un negozio online è risultato essere molto vicino a quello dei negozi fisici in un rapporto di 6:7. L'indagine ha evidenziato inoltre come si stia diffondendo l'abitudine di cercare informazioni online anche prima di effettuare l'acquisto in un negozio fisico, come ha potuto confermare il 63% degli italiani intervistati.

Da queste indicazioni emerge come assuma sempre più importanza la coerenza della comunicazione, cioè la possibilità di trovare corrispondenza di informazioni quali caratteristiche del prodotto o iniziative ed offerte promozionali tra l'online e l'offline. Se in europa il 61% degli intervistati afferma di trovare una buona coerenza tra le informazioni, solamente 1 su 4 (il 25%) le ritiene sempre coerenti. Una percentuale che in Italia scende al 12%, a descrivere ancora un'ampia possibilità di miglioramento.

La convergenza tra i due canali rappresenta quindi un'interessante opportunità per i retailer, dal momento che hanno la possibilità di meglio sfruttare le leve che spingono la propensione all'acquisto in un determinato canale. In particolare sono le iniziative promozionali che stimolano gli acquisti nei negozi fisici, mentre per guanto riguarda gli acquisti online è la consegna gratuita a rappresentare uno dei catalizzatori più importanti. In Italia in particolare si evidenzia un'altro modello di acquisto: il 38,5% degli intervistati ha mostrato una maggior propensione agli acquisti online nel caso fosse possibile ritirare i beni presso un punto fisico allo scopo di non pagare le spese di spedizione.

I consumatori hanno inoltre espresso parere favorevole alle iniziative promozionali di tipo personalizzato: il 63,7% degli intervistati gradirebbe ricevere promozioni riguardanti prodotti che tipicamente acquista, il 54% invece preferirebbe promozioni legate a nuovi prodotti mentre il 37% per i marchi preferiti. Le tecnologie digitali e la presenza sempre più diffusa di cellulari e smartphone con la possibilità di instaurare comunicazioni a breve e medio raggio semplifica e renderà più agevoli in futuro le interazioni di questo tipo tra retailer e consumatore. Il canale di comunicazione preferito rimane l'email, citato dal 54% degli italiani, dal 46% dei francesi, dal 70% degli inglesi e dal 44% dei tedeschi.

Parallelamente i retailer riconoscono come queste nuove tendenze mettano nelle mani del consumatore ancor più potere decisionale. Il 65% dei retailer ha inoltre evidenziato come i clienti familiari alla multicanalità siano quelli più preziosi. Guardando al futuro, il 63% dei consumatori intende incrementare il numero di acquisti effettuati online nel corso del 2011, ma il 42% si è dichiarato propenso all'utilizzo di casse automatiche e terminali di self-checkout, anche in declinazione mobile.